Por Christian Salmon
Una nueva moda procedente de Estados Unidos está en expansión: la del storytelling. Concierne al discurso, eso que los Antiguos llamaban la retórica: el arte y la manera de hablar y escribir. Se trata en este caso de recurrir a historias, a relatos vivientes, para persuadir y convencer. De imponer un nuevo orden narrativo menos conceptual y más concreto. Pero con graves consecuencias para la comprensión.
"A good story." Según los estrategas del Partido Demócrata, eso sería lo que le faltó a John Kerry para ganar la elección presidencial de Estados Unidos, en 2004 1. James Carville, uno de los artesanos de la victoria de William Clinton en 1992, declaró al respecto: "Pienso que podríamos elegir a cualquier actor de Hollywood, siempre y cuando tenga una historia que contar, que le diga a la gente lo que es el país y cómo lo ve."
"Un relato es la llave de todo", confirma el especialista en encuestas Stanley Greenberg. Días después, en el programa Meet the press, James Carville fue más explícito aun: "Los republicanos dicen: ‘Nosotros vamos a protegerlos de los terroristas de Teherán y de los homosexuales de Hollywood'. Nosotros decimos: ‘Estamos a favor del aire puro, de mejores escuelas, de una asistencia sanitaria mejor'. Ellos cuentan una historia, nosotros recitamos una letanía".
Relatos presidenciales
Según Evan Cornog, profesor de periodismo de la Universidad de Columbia, "La clave del liderazgo estadounidense está, en gran medida, en el storytelling". La tendencia surgió en los años '80, bajo la presidencia de Ronald Reagan, cuando en los discursos oficiales las "stories" ocuparon el lugar de los argumentos razonados y las estadísticas. En enero de 1985, el presidente de Estados Unidos pronunció frente a las dos Cámaras del Congreso su discurso sobre el estado de la Unión. "Dos siglos de historia de los Estados Unidos deberían habernos enseñado que nada es imposible. Hace diez años, una jovencita abandonó Vietnam junto a su familia. Vinieron a los Estados Unidos sin equipaje y sin hablar una palabra de inglés. La jovencita trabajó duro y estuvo entre los mejores de su clase al terminar sus estudios secundarios. En mayo de este año, hará diez años que dejó Vietnam, y egresará de la Academia Militar estadounidense de West Point. Se me ocurrió que les gustaría conocer a una heroína estadounidense llamada Jean Nguyen." La heroína estadounidense se puso entonces de pie, para recibir la ovación del cuerpo parlamentario en su conjunto. Ronald Reagan encadena entonces otra historia, igualmente edificante, para develar acto seguido la moraleja de los dos relatos: "Sus vidas nos recuerdan que uno de nuestros vocablos más antiguos sigue siendo igualmente nuevo: todo es posible en Estados Unidos de América con tal que tengamos la fe, la voluntad y el corazón. La historia vuelve a pedirnos que seamos una fuerza al servicio del bien en este planeta" 2. En ciertos casos, las ficciones del Presidente reemplazaron la realidad. El ex actor de Hollywood creía en el "poder de las historias" sobre las mentes. Y en ocasiones evocaba episodios sacados de alguna vieja película de guerra, como si pertenecieran a la historia real de Estados Unidos 3.
Pero fue bajo la presidencia de Clinton cuando el storytelling político entró en la Casa Blanca, con su cohorte de asesores, guionistas hollywoodenses y publicistas. "Mi tío Buddy me enseñó que todos tenemos una historia", afirma Clinton desde una de las primeras páginas de sus memorias 4. Y las termina con estas palabras: "¿Habré escrito un gran libro? ¿Quién sabe? En todo caso, tengo la seguridad de que se trata de una buena historia." Con Clinton, el storytelling dejó de ser sencillamente una forma espontánea de comunicarse. Así teoriza él mismo sobre este asunto: "La política debe apuntar primero a dar a la gente la oportunidad de mejorar su historia".
Semanas después de la elección de 2004, el editorialista conservador William Safire se burló de las explicaciones dadas por los "spins doctor" (asesores de comunicación) demócratas, calificándolos de "politerati" (literalmente, políticos literarios) y "narratólogos" en un artículo cuyo título sintetiza adecuadamente la idea: "The new story of ‘story' and make sure it's coherent" 5. El analista subrayaba aquí que si el resultado hubiese sido inverso, varios asesores habrían celebrado que la campaña de Kerry hubiera sabido construir "un relato coherente". La burla de Safire se apoyaba en que el "relato" demócrata post-electoral se limitaba a constatar la carencia en Kerry de un "relato coherente".
Sin embargo, cuando en agosto de 2005 el índice de popularidad de Bush se desplomó tras el ciclón Katrina, el propio Safire se plegó, como último recurso desesperado, al enfoque narrativo que en diciembre de 2004 había sido blanco de sus burlas: "Pienso que estamos atrapados en un relato, y que ese relato quiere convencernos de que este presidente y esta presidencia están acabados. Bush no hizo lo que debía hacer respecto al Katrina, y la guerra de Irak no termina; haga lo que haga, su acción seguirá sumergida en la sombra de ese relato".
Pero Safire no perdía la esperanza de que la situación se revirtiera a favor de Bush; no en virtud de una acción resuelta a favor de Nueva Orleans y sus habitantes, sino simplemente porque la cobertura de los medios (la "atención estadounidense") así lo exigía. "Lo fantástico de los medios es que el relato tiene que cambiar, no puede seguir siendo el mismo porque en ese caso no vale la pena publicarlo. Entonces, la próxima story será la del come-back de Bush".
Desde su entrada a la Casa Blanca en 2001, Bush presentó su gabinete a la prensa con la siguiente declaración: "Cada persona tiene su propia historia (story) que es única; todas esas historias cuentan lo que Estados Unidos de América puede y debe ser". Y más adelante (al presentar a Colin Powell como secretario de Estado): "Una gran historia estadounidense". Y también, a propósito del ministro de Transporte: "Me encanta su historia..." Para concluir luego diciendo: "Todos tenemos un lugar dentro de una larga historia (story), historia que prolongamos pero cuyo final no veremos. This story goes on... Esta historia continúa". En esta alocución, que no duró más que unos pocos minutos, George W. Bush utilizó la palabra "historia" ¡no menos de diez veces! En febrero de 2006, flanqueado por Hamid Karzai durante una visita relámpago a Afganistán, se prestó gustoso a las preguntas de los periodistas. En unos minutos reiteró exactamente la misma fórmula en dos oportunidades: "We like stories, and expect stories, of young girls going to school in Afghanistan". (Nos gustan las historias, y estamos esperando las historias de niñas que van a la escuela en Afganistán). (Publicado por Le Monde Diplomatique, 2006)
Una nueva moda procedente de Estados Unidos está en expansión: la del storytelling. Concierne al discurso, eso que los Antiguos llamaban la retórica: el arte y la manera de hablar y escribir. Se trata en este caso de recurrir a historias, a relatos vivientes, para persuadir y convencer. De imponer un nuevo orden narrativo menos conceptual y más concreto. Pero con graves consecuencias para la comprensión.
"A good story." Según los estrategas del Partido Demócrata, eso sería lo que le faltó a John Kerry para ganar la elección presidencial de Estados Unidos, en 2004 1. James Carville, uno de los artesanos de la victoria de William Clinton en 1992, declaró al respecto: "Pienso que podríamos elegir a cualquier actor de Hollywood, siempre y cuando tenga una historia que contar, que le diga a la gente lo que es el país y cómo lo ve."
"Un relato es la llave de todo", confirma el especialista en encuestas Stanley Greenberg. Días después, en el programa Meet the press, James Carville fue más explícito aun: "Los republicanos dicen: ‘Nosotros vamos a protegerlos de los terroristas de Teherán y de los homosexuales de Hollywood'. Nosotros decimos: ‘Estamos a favor del aire puro, de mejores escuelas, de una asistencia sanitaria mejor'. Ellos cuentan una historia, nosotros recitamos una letanía".
Relatos presidenciales
Según Evan Cornog, profesor de periodismo de la Universidad de Columbia, "La clave del liderazgo estadounidense está, en gran medida, en el storytelling". La tendencia surgió en los años '80, bajo la presidencia de Ronald Reagan, cuando en los discursos oficiales las "stories" ocuparon el lugar de los argumentos razonados y las estadísticas. En enero de 1985, el presidente de Estados Unidos pronunció frente a las dos Cámaras del Congreso su discurso sobre el estado de la Unión. "Dos siglos de historia de los Estados Unidos deberían habernos enseñado que nada es imposible. Hace diez años, una jovencita abandonó Vietnam junto a su familia. Vinieron a los Estados Unidos sin equipaje y sin hablar una palabra de inglés. La jovencita trabajó duro y estuvo entre los mejores de su clase al terminar sus estudios secundarios. En mayo de este año, hará diez años que dejó Vietnam, y egresará de la Academia Militar estadounidense de West Point. Se me ocurrió que les gustaría conocer a una heroína estadounidense llamada Jean Nguyen." La heroína estadounidense se puso entonces de pie, para recibir la ovación del cuerpo parlamentario en su conjunto. Ronald Reagan encadena entonces otra historia, igualmente edificante, para develar acto seguido la moraleja de los dos relatos: "Sus vidas nos recuerdan que uno de nuestros vocablos más antiguos sigue siendo igualmente nuevo: todo es posible en Estados Unidos de América con tal que tengamos la fe, la voluntad y el corazón. La historia vuelve a pedirnos que seamos una fuerza al servicio del bien en este planeta" 2. En ciertos casos, las ficciones del Presidente reemplazaron la realidad. El ex actor de Hollywood creía en el "poder de las historias" sobre las mentes. Y en ocasiones evocaba episodios sacados de alguna vieja película de guerra, como si pertenecieran a la historia real de Estados Unidos 3.
Pero fue bajo la presidencia de Clinton cuando el storytelling político entró en la Casa Blanca, con su cohorte de asesores, guionistas hollywoodenses y publicistas. "Mi tío Buddy me enseñó que todos tenemos una historia", afirma Clinton desde una de las primeras páginas de sus memorias 4. Y las termina con estas palabras: "¿Habré escrito un gran libro? ¿Quién sabe? En todo caso, tengo la seguridad de que se trata de una buena historia." Con Clinton, el storytelling dejó de ser sencillamente una forma espontánea de comunicarse. Así teoriza él mismo sobre este asunto: "La política debe apuntar primero a dar a la gente la oportunidad de mejorar su historia".
Semanas después de la elección de 2004, el editorialista conservador William Safire se burló de las explicaciones dadas por los "spins doctor" (asesores de comunicación) demócratas, calificándolos de "politerati" (literalmente, políticos literarios) y "narratólogos" en un artículo cuyo título sintetiza adecuadamente la idea: "The new story of ‘story' and make sure it's coherent" 5. El analista subrayaba aquí que si el resultado hubiese sido inverso, varios asesores habrían celebrado que la campaña de Kerry hubiera sabido construir "un relato coherente". La burla de Safire se apoyaba en que el "relato" demócrata post-electoral se limitaba a constatar la carencia en Kerry de un "relato coherente".
Sin embargo, cuando en agosto de 2005 el índice de popularidad de Bush se desplomó tras el ciclón Katrina, el propio Safire se plegó, como último recurso desesperado, al enfoque narrativo que en diciembre de 2004 había sido blanco de sus burlas: "Pienso que estamos atrapados en un relato, y que ese relato quiere convencernos de que este presidente y esta presidencia están acabados. Bush no hizo lo que debía hacer respecto al Katrina, y la guerra de Irak no termina; haga lo que haga, su acción seguirá sumergida en la sombra de ese relato".
Pero Safire no perdía la esperanza de que la situación se revirtiera a favor de Bush; no en virtud de una acción resuelta a favor de Nueva Orleans y sus habitantes, sino simplemente porque la cobertura de los medios (la "atención estadounidense") así lo exigía. "Lo fantástico de los medios es que el relato tiene que cambiar, no puede seguir siendo el mismo porque en ese caso no vale la pena publicarlo. Entonces, la próxima story será la del come-back de Bush".
Desde su entrada a la Casa Blanca en 2001, Bush presentó su gabinete a la prensa con la siguiente declaración: "Cada persona tiene su propia historia (story) que es única; todas esas historias cuentan lo que Estados Unidos de América puede y debe ser". Y más adelante (al presentar a Colin Powell como secretario de Estado): "Una gran historia estadounidense". Y también, a propósito del ministro de Transporte: "Me encanta su historia..." Para concluir luego diciendo: "Todos tenemos un lugar dentro de una larga historia (story), historia que prolongamos pero cuyo final no veremos. This story goes on... Esta historia continúa". En esta alocución, que no duró más que unos pocos minutos, George W. Bush utilizó la palabra "historia" ¡no menos de diez veces! En febrero de 2006, flanqueado por Hamid Karzai durante una visita relámpago a Afganistán, se prestó gustoso a las preguntas de los periodistas. En unos minutos reiteró exactamente la misma fórmula en dos oportunidades: "We like stories, and expect stories, of young girls going to school in Afghanistan". (Nos gustan las historias, y estamos esperando las historias de niñas que van a la escuela en Afganistán). (Publicado por Le Monde Diplomatique, 2006)
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