Paradigma cultural capitalista
La frecuencia de aparición de la palabra story en los discursos de Bush no debe nada al azar. Revela la influencia de los asesores de gestión que lo rodean (Bush es el primer presidente de Estados Unidos formado en una business school, escuela universitaria comercial).
El storytelling management, surgido en Estados Unidos en los años '80 como una nueva corriente de dirección empresarial, tuvo un éxito creciente en firmas como Disney, McDonald's, Coca-Cola, Adobe, IBM, Microsoft. "NASA, Verizon, Nike y Lands End estiman que el storytelling es el abordaje actualmente más eficaz en el mundo de los negocios" escribe Lori Silverman, directora de una empresa consultora en gestión 6.
Steve Denning, ex directivo del Banco Mundial, es uno de los gurúes que contribuyeron a popularizar el storytelling management. Coordina cursos de formación y tiene varios libros publicados, en los que hace referencia a la narratología de Roland Barthes: A Fable of Leadership Through Storytelling (2004) o también How Narrative and Storytelling Are Transforming 21st Century Management. Contra el enfoque excesivamente racional de la conducción empresaria tradicional, calificado de "napoleónico", preconiza un enfoque "tolstoiano", el único capaz de tomar en cuenta la riqueza y complejidad de la vida y establecer conexiones entre las cosas. "Cuando veo con qué facilidad entran en las mentes las historias bien hilvanadas, yo mismo me asombro ante esta propensión del cerebro humano para absorber historias" 7.
Robert McKee, famoso guionista de Hollywood que se convirtió en diez años en "gurú" del storytelling afirma: "Motivar al personal es el trabajo fundamental del jefe de una empresa. Para lograrlo, hay que movilizar sus emociones. Y la llave que abre sus corazones, es una story".
Muchas firmas empiezan a echar mano de la publicidad para contar al mundo la historia de su empresa, y los estudios de mercado utilizan la herramienta del storytelling para recoger las historias de los usuarios sobre el modo en que consumen los productos y servicios de una firma. Don Valentine, fundador de Sequoia Capital, legendario financista que se cuenta entre los accionistas de Apple, Oracle, Cisco, Yahoo y Google, declaraba recientemente que entre los miles de discursos de empresarios en búsqueda de inversiones que había escuchado en los últimos treinta años, la mayoría fracasaban porque no sabían comunicar. "Nadie sabe contar una historia".
"¿Quiere saber cómo hacer para duplicar sus ventas y cuadruplicar sus fondos de inversión?", pregunta Doug Stevenson, presidente del Story Theater International: "Venderá mucho más si vende una success story que si describe las características y ventajas de su producto o servicio. Una historia, y está vendido. A la gente le encantan las historias" 8.
El éxito del storytelling no se limita a la conducción empresaria y el mercadeo; en diez años se impuso a todas las instituciones, al punto de aparecer como el paradigma de la revolución cultural del capitalismo, una nueva norma narrativa que irriga y formatea los más diversos sectores de actividad.
Según la socióloga Francesca Poletta, "el storytelling se está desplegando en sectores no previstos: se espera de los gerentes que cuenten historias para motivar a los obreros y los médicos son formados para que escuchen las historias de sus pacientes. Los cronistas adhirieron al periodismo narrativo. Y los psicólogos a la terapia narrativa. Decenas de miles de personas concurren anualmente al Storytelling Center de Jonesborough, en Tennessee, se incorporan a la National Storytelling Network o participan en los más de doscientos festivales de storytelling que se organizan en Estados Unidos. Y basta echar un vistazo a las listas de best-sellers para ver las altísimas cifras de ventas de los libros consagrados al arte del storytelling considerado como un camino hacia la espiritualidad, una estrategia para los aspirantes a becas, un modo de resolución de conflictos, y un método para adelgazar".
Contar se ha convertido en un modo de seducir y convencer, de ejercer influencia sobre un público, electores, clientes. Esto también significa: compartir, transmitir, información, una experiencia. Configurar procedimientos, conocimientos prácticos. Dar forma a contenidos, formatear discursos, informes. El storytelling no consiste sólo en historias; es un formato discursivo o, para utilizar la terminología de Michel Foucault, una "disciplina". El informe Starr sobre el caso Monica Lewinski agrupaba sus conclusiones principales dentro de un capítulo titulado "Narrative" 10. Y según William Safire, el de la comisión investigadora de los atentados del 11 de setiembre se convirtió en un best-seller porque sus redactores decidieron suprimir todos los adjetivos y optar por una reconstrucción del encadenamiento de los hechos que seguía una trama narrativa.
El "giro narrativo"
Ya sea que usted quiera llevar a buen puerto una transacción comercial, o hacer firmar un tratado de paz a facciones rivales, lanzar un nuevo producto, o hacer aceptar a un grupo de trabajo un cambio importante, -incluso su propio despido-, concebir un videojuego o consolidar la democracia en un país de la ex Unión Soviética... el método empleado, los interlocutores, la financiación y el calendario son los mismos, y se apoyan siempre en el mismo modus operandi del storytelling, convertido en el abc de la ideología que se enseña a los políticos y jefes de empresas.
El storytelling invade poco a poco disciplinas tan diversas como la sociología, la economía, el derecho, la psicología, la educación, las neurociencias, la inteligencia artificial...
La misma sociología recurre a las historias de vida con vistas a tratar cuestiones de identidad social o profesional. Richard Sennett, profesor de la London School of Economics, decía hace poco: "Deseo que la sociología preste más atención al relato". Según él, el capitalismo moderno disgrega, dentro de las instituciones, "los esquemas legibles y previsibles de largo plazo", privando de sentido y continuidad a los asalariados. "Necesitamos comprender cómo se las arregla el individuo para llenar ese vacío de sentido." Porque los relatos profesionales pueden constituir "medios de autodefensa emocional".
Sennett agrega que "el nuevo capitalismo se ha convertido en un sistema más neutro, socialmente y psicológicamente menos prometedor que el capitalismo analizado hace un siglo por Max Weber". En ese contexto marcado por la desregulación y la precariedad, "el gran desafío de la interpretación consiste en recomponer un relato a partir de las piezas muchas veces sueltas que conforman la experiencia del trabajador".
El enfoque narrativo se ha vuelto hegemónico en las ciencias sociales desde el "narrative turn" 12 de los años '90. El economista Deirdre N. McCloske defiende la idea de que también la economía es esencialmente una disciplina narrativa. "No es puro azar que la ciencia económica y la novela hayan nacido al mismo tiempo", dice. Por su parte, el físico Steven Weinberg sostiene que con relatos convincentes es posible orientar millones de dólares hacia la investigación.
Las ciencias jurídicas son conquistadas a su turno por el storytelling. "El derecho vive del relato", afirma Jerome Brunner. Y el profesor Anthony G. Amsterdam observa que "la presentación narrativa de los acontecimientos invade los considerandos de los juicios."
En psicología, las técnicas de terapia narrativa encaran la cura como el relato de la historia del paciente. Las ciencias de gestión se apoyan también en los relatos de los empleados para analizar las dimensiones simbólicas de las organizaciones. Dentro de la educación, para el estudio de ciertos fenómenos de aprendizaje, las historias de vida en formación se hacen indispensables. La antropología pone en evidencia el papel de los relatos en la transmisión cultural.
Francesca Poletta destaca la sospecha que suscita este reciente entusiasmo por las stories: el peligro de la manipulación política e ideológica. Si cada cual tiene su historia, ¿cuál van a privilegiar, entonces, las decisiones políticas?
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